“人是目的,不是手段”——对《云上的中国》批评性书评

这也是一篇书评约稿,但因为我采取了明显的批评立场,稿子似乎就没有用上(如果用上的话我这里再改转载)。我是在批评阿里,但又不只是批评阿里。其实很多取得成功的所谓互联网公司,未必就真代表了新思维新范式,无非就是旧的资本和工业的逻辑披上了互联网的外衣。另外一些所谓“成功”,无非是依靠资本的力量跑马圈地,抢占了先机,通过资本投入导致的高速扩张过早地挤出竞争者,从而取得了垄断性的成功,但也未必证明个中的思维是新的。我不是反对资本的作用,也不反对新瓶装旧酒,但是如果把这些旧模式的胜利总结成新思想新时代的特征,那就可能造成误导了。

《云上的中国:激荡的数智化未来》,中信出版集团2021年。

这本书是一部阿里巴巴自吹自擂的赞歌。书中列举了无数成功案例,说明各种企业和机构在同阿里巴巴达成战略合作之后,如何取得了可观的成绩。中心思想无非是所谓的“数智化”(本质上一种数据主义)是大势所趋,而阿里是新时代的先驱。

但我并没有被这些让人应接不暇的成功案例砸晕。因为像阿里这样的巨无霸,催生出一些成功案例是非常容易的,但与此同时,有两个关键点未必会被书写出来。第一,这些成功案例未必是依靠新理念或新方法才成功的,其中许多案例很大程度上恐怕是得益于阿里给予的资源倾斜和渠道平台。在阿里控制的1688、淘宝、天猫、支付宝等已有相当垄断地位的平台上,给合作伙伴稍微提供一点倾斜,合作伙伴理所当然就能得到红利,这没什么稀奇的;第二,在这样一本自吹自擂性质的著作中,当然是报喜不报忧,成功者们被大书特书,但失败者的情况就不为人知了。

事实上,阿里系近年来的投资与合作,显然存在大量失败案例,而这些失败案例恐怕更值得一提。被阿里扶持的企业取得成功是理所当然的,但被这个巨无霸倾力扶持,却又每况愈下的企业,又是怎么回事呢?只有搞清楚这个问题,才真正能够理解阿里的所谓方法和观念究竟起到了怎样的作用。

这本书中列举的成功案例大多集中在农业、工业、政府管理等传统行业,但在新兴行业和第三产业方面,阿里近年来的操作可谓全面失败。收购雅虎中国后雅虎中国没了;收购口碑网后口碑网垮了;收购天天动听后天天动听没了;收购优酷土豆后优酷土豆萎了;收购豌豆荚后豌豆荚也没声了;投资哈罗出行也搞不过美团和滴滴;轰轰烈烈提出“大文娱”概念,结果一事无成;试图涉入社交领域也连连挫败,反而是腾讯借着微信支付反攻阿里的主业,已经卓有成效。在零售领域,现在也被拼多多攻城略地。

这些企业原本是行业中的佼佼者,但自从引入阿里的管理团队和“先进理念”后,在得到巨无霸平台大力扶持的情况下,反而每况愈下。这是为什么呢?我看我们倒是可以从这本书中找找原因。我们来看一看被阿里巴巴津津乐道,自信满满的核心理念是什么。

简而言之,我把阿里的理念称作“预先订置的精准化”。书中明确说道:“新旧商业的区别,在于精准。精准,就是精确和准确。分别对应着网络协同和数据智能。未来那些无法为用户提供精准服务的企业,很快会被淘汰。”

有一个例子颇能体现阿里的“精准”。几年前有网友发表了一番研究,认为“淘宝2009至2018年历年双11销售额数据造假”,因为历年的销售额数据形成的增长曲线“过于完美”,仿佛是直接用方程计算出来的结果一样,与理想的曲线拟合度超过99.94%。这么完美的曲线怎么可能是真实发生的数据呢?据此网友认定阿里数据造假。但是之后,其他网友进行分析,认为这种“完美拟合”的结果未必是对数据进行人为操控的结果,而更可能是对于实际销售活动进行精准操控的结果。也就是说,阿里及其中的各大卖家都对销售额有一个预期的指标,然后在实际销售活动中可以根据销售情况对优惠力度进行实时调整,以便尽可能接近预订的指标。

这个例子可以看出,对销售过程和销售成果的精准预测,可以是一件“自我实现”的目标,也就是说,我越是追求精准化,就越可能促成精准化。

质疑者没有意识到这种“结果先行”的精准控制手段,因而误会了阿里的操作。确实,过于完美的曲线不可能是自然形成的,而是人为操控的结果,但这种操控不是“事后操控”,而是“预先操控”。以前是销售之后才能知道业绩,现在是销售之前就能知道结果了。

这种方法在许多“成功案例”中都有体现,例如书中成功案例红蜻蜓的副总裁说道:“以前是生产出来什么就卖什么,现在是顾客需要什么才生产什么。”简言之,传统的销售总是先生产完了之后推向市场,但市场如何反应并不清楚,销路怎样需要实际销售之后才知道。而现在阿里的策略是通过数据分析技术,预估市场需求和销售情况,然后按照预计的销售情况来决定生产数量。

我姑且不怀疑这些成功案例的真实性,这种策略当然是可能成功的。但事实证明,这种策略并不总是成功。例如阿里在“大文娱”领域的失败,证明了这一策略并非总能灵验。阿里似乎试图学习《纸牌屋》成功的神话,认为文艺创作也可以预先分析观众的需求,“以前是创作出什么就播什么,现在是观众需要什么才创作什么。”但是阿里系显然并没有出师,他在文娱领域的成果恐怕并未精准吻合自己的预期吧。

阿里的成功案例多在工农业,而在社交和文娱领域的失败最为明显,这是为什么呢?我认为,恐怕是对数据至上主义的过度痴迷,和对预先精准控制的过度迷信,让阿里忽略了人性还有某些难以数据化的复杂维度。一部文艺作品之所以引人入胜,未必总是因为它满足了人们的预先需求,很多时候,“意外”、“悬念”、“新意”、“诡奇”等复杂的元素更加吸引人,而这些都是很难通过大数据精准预估的。当然大数据分析仍然有指导作用,但如果过于依赖数据,文艺创作最好的结果也无非是平庸而已。在社交方面也是类似,微信支付通过“抢红包”撕开阿里的护城河,拼多多通过砍一刀从阿里身上抢下份额,难道他们是通过“精准”而取得成功的吗?相反,他们倒是从原先暧昧不明的交叉领域发起攻击的。“抢红包”和“砍一刀”所发生的领域,恰恰都是以“人”为中心,而不是以“数据”为中心的。

在工业和农业这些传统生产领域,本来就早已“去人化”了。“自动化”并不是阿里的发明,而是从19世纪以来就不断发展的趋势。哲学家海德格尔分析现代技术的时候,就把“预先控制的整体订造系统”视为现代技术的本质,包括人与自然在内的一切事物都被视作“库存”,视作可以被数学计量的“资源”。海德格尔认为现代的工业技术和“精确科学”同根同源,“精确化”同时是现代科学与现代技术的底层逻辑。在更早之前,马克思对人的“异化”的洞察和对“商品拜物教”/“货币拜物教”的批判,也已经昭示了这一趋势。

也就是说被阿里津津乐道的“预订精准化”并不是什么新东西,而是早已被哲学家们批判了一百多年的工业时代的基本逻辑。

当然,企业家无需听取哲学家的批判,照样可以坚持精准化的趋势,因为这确实是工业时代的成功之处。但问题在于,这种逻辑在新的数字时代仍然适用吗?我看也未必如此了。阿里在工农业领域的更多成功,和在新兴互联网领域的接连失败,也佐证了这一点——阿里的理念与其说先进,不如说倒是落后了。

要紧的是,这种理念是有“自我实现”的力量的,如果让阿里的逻辑大行其道,它或许真的有可能越来越成功,那么代价就是人性的进一步异化。因为当精准化遇到复杂暧昧的人性而不那么拟合的时候,并不是所有人认为问题出在精准化上面,他们也可以通过改造人性,通过教育和规训,让人变得更加“精准化”。比如不断用浅白粗鄙的文艺作品去熏陶受众,让受众习惯于简单的刺激而读不懂深邃或复杂的内容,那么文艺创作的精准化就会越来越容易,比如让社交变得越来越单调,让人们的社交圈越来越封闭、极化,那么社交领域的精准预测也将变得越来越容易。但问题在于,我们为了精准化付出了什么代价?

我想重申一个哲学命题,这可能是近代哲学史上最重要的格言之一——“人是目的,不是手段”。“精准化”的技术可能是有效的,但它再有效,也只能被当作服务于“人”的手段。就比如说销售额的数据统计应当只是一个评估销售过程手段,最终的目的是让经商者和消费者得到实惠;文艺创作中采用用户需求分析等统计技术也应当只是手段,最终的目的是创作出给人们带来享受、震撼、娱乐或启迪的富含人性的作品。如果颠倒了主次,反而让“精准”本身成为目的,那么所谓的成功反而是一种危险。尽管有诸多失败,阿里巴巴总体上无疑是一家成功的企业,但是它的成功究竟该从哪方面去吹捧,是值得我们谨慎考虑的事情。

关于 古雴

胡翌霖,清华大学科学史系副教授。本站文章在未注明转载的情况下均为我的原创文章。原则上允许任何媒体引用和转载,但必须注明作者并标注出处(原文链接),详情参考版权说明。本站为非营利性个人网站。

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